近期，文化和旅游部公布了2021年國慶期間全國文化和旅游市場相關數(shù)據(jù)：全國國內旅游出游5.15億人次，實現(xiàn)國內旅游收入3890.61億元，游客滿意度達85.5。其中，按可比口徑出游人次同比減少1.5%，旅游收入同比減少4.7%。

總體上，國內旅游市場正在逐步向好，但同時，疫情防控常態(tài)化也對目的地旅游提出了更高、更新的要求。一方面，以往僅僅包括價格、線路的目的地信息傳播，已不能滿足當下受眾基于防疫安全下的綜合考量要求；另一方面，當下國內旅游市場需要文化和旅游企業(yè)開拓更多國內旅游目的地，進一步做好景區(qū)的品牌傳播。

文化和旅游部《關于進一步加強政策宣傳落實 支持文化和旅游企業(yè)發(fā)展的通知》中指出，引導文化和旅游企業(yè)主動適應疫情防控常態(tài)化條件下的市場需求變化，及時調整生產經營策略，積極探索新發(fā)展模式，創(chuàng)新有效匹配市場需求的產品和服務。因此，做好旅游目的地品牌推廣服務，以融合傳播滿足受眾需求，成為一個更加現(xiàn)實的課題。

一、從受眾關注點變化深度挖掘旅游目的地傳播內容

在旅游目的地內容推廣上，要結合疫情防控常態(tài)化下受眾關注點的變化做好調整。根據(jù)國雙數(shù)據(jù)中心的調查數(shù)據(jù)顯示，受眾在規(guī)劃旅游出行時，“安全”已經成為首要考慮因素，有61.6%的受調查對象表示，目的地是否需要隔離、景區(qū)是否開放、景區(qū)限流成為關注重點。這表明受眾目的地旅游選擇，已經從疫情發(fā)生前的價格結合景區(qū)內容，變?yōu)榇_保安全為核心的因素主導。因此，旅游目的地在融合傳播的內容選擇上也要與此相適應進行規(guī)劃。

第一，在傳播內容生產上，打造適合融合傳播的景區(qū)安全內容產品，從而與受眾需求產生粘性。這包括及時、定期公布所在地防疫防控要求，景區(qū)的防疫防控措施及保障落實情況，交通、餐飲、購物的安全場景等，從而消除受眾獲取信息的不對稱，營造安全旅游的整體形象。特別是針對受眾普遍關心的疫情下突發(fā)情況應對，可以通過案例或者演練實景的演示，培養(yǎng)起消費者的信任感。

第二，深化信息發(fā)布與線上預訂相結合。通過公眾號、小程序等，嵌入線上門票預訂、景區(qū)交通預訂、景區(qū)餐飲預約等涉及目的地游玩的相關功能，進一步強化安全出行的形象。

第三，拓寬目的地安全旅游概念的相關邊界，如綠色概念、健康概念、休閑概念、小眾概念等，在宣傳推廣時，通過故事、圖片、視頻等形式輸出，深度挖掘景區(qū)內容，尋找結合點。

二、從受眾接受習慣變化深度搭建旅游目的地傳播平臺

受眾接受習慣的變化，首先反映在接受形式的多樣化。除了推文、軟文、圖片宣傳這些傳統(tǒng)形式以外，視頻正在迅速普及。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，占網民整體的93.7%；其中短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網民整體的88.3%。

疫情防控常態(tài)化下，人們對視頻的使用進一步得到擴展。景區(qū)在做好目的地品牌推廣時也尤其需要圍繞視頻重構生態(tài)。一方面，做好景區(qū)內容的視頻化。除了常態(tài)的景區(qū)整體宣傳片以外，還可以結合景區(qū)內容的局部進行視頻展現(xiàn)，比如景區(qū)旅游線路展示、景區(qū)網紅打卡點的開發(fā)、景區(qū)旅游人群的熱議等。例如中旅風景（中旅投資旗下輸出管理業(yè)務全資子公司）針對國慶黃金周，發(fā)揮多家運管景區(qū)遍布全國各地的項目優(yōu)勢，通過長、中、短視頻的結合，尤其是短視頻的大量推廣，對所屬旅游資源進行了全方位的展示，對國慶期間旅游計劃提供參考，提高出行率和旅游目的地選擇關注度。另一方面，通過視頻展示推動景區(qū)的數(shù)字化體驗。將視頻與全景拍攝、VR展示等手段結合，打造線上3D景區(qū)、虛擬景區(qū)，豐富智慧景區(qū)的內涵，給游客提供更多實時景區(qū)信息。

受眾接受習慣的變化，還反映在接受渠道的多樣化，包括視頻網站、新聞資訊、社交媒體、電視廣告等。因此，旅游目的地的融合傳播需要搭建立體傳播平臺。一方面，這種融合是多個垂直領域內的平臺整合，建立融合傳播矩陣。以景區(qū)官方網站為主體，自主申請其他新媒體平臺賬號例如微信公眾號、抖音賬號、小紅書賬號等，通過官方網站點播及其他平臺賬號推送結合的方式，切入到不同年齡段、職業(yè)、性別的網民群體中。比如小紅書，聚集了大量年輕用戶，尤其是24歲以下Z世代人群，平臺成為他們獲取旅游信息的一個重要渠道，消費者經常根據(jù)上面發(fā)布的旅游信息、攻略制訂出行計劃。另一方面，這種融合還是自有平臺與自媒體平臺的融合。可以通過與大V號、B站UP主等合作，通過借助渠道推廣，從而實現(xiàn)從社交媒體流量到旅游流量的轉化，建立包括社交、視頻、電商、游戲、直播等平臺在內的更廣泛的矩陣分發(fā)模式。

三、從受眾需求變化深度拓展旅游目的地場景傳播體驗

旅游場景體驗，正在成為當前受眾需求的熱點。由此而來的沉浸式旅游體驗，讓游客不僅“游”，而且更注重“玩”。2021年國慶假期，安仁古鎮(zhèn)公館老街街區(qū)推出了新打造的《小鎮(zhèn)時光·年代秀》，西安高新區(qū)嘉會坊、秦嶺國家植物園推出了系列主題活動，內容涵蓋科技藝術、美食體驗等“文旅+”各類消費場景，促進文旅消費水平不斷提升。

因此，景區(qū)在進行融合傳播時，要緊跟受眾需求的新變化、新趨勢，將傳播推廣切入各細分的場景中去。

這種場景傳播，首先是目的地景區(qū)不同應用功能的場景傳播。比如前面提及的防疫防控安全場景傳播、消費場景推介、餐飲場景介紹、旅游場景營銷等，使受眾獲得足夠量的關于目的地景區(qū)的相關信息，從而便于進行出行選擇。

場景傳播還是目的地景區(qū)不同主題內容的場景打造?？梢愿鶕?jù)景區(qū)的內容，按照健康休閑、綠色康養(yǎng)、自然風光、歷史文化等，進一步打造諸如懷舊場景、休閑場景、活動場景、匯演場景不同細分類別的傳播主題進行推廣。在形式上，可以采取抖音直播、網紅推介、無人機航拍等方式，將錄播、直播、圖片、文字有機結合，營造沉浸式體驗效果。

同時，傳播過程中還需要結合受眾用戶的使用場景進行有效推廣。白天，用戶一般處于工作場景當中，因此對于目的地旅游信息的需求往往是零散化和碎片化的，可以以短視頻推送為主。晚上，用戶一般處于家庭生活場景中，心態(tài)和環(huán)境較為安穩(wěn)，因此適宜推送較長篇幅的長視頻或者推文等。

目前，國內旅游市場正在逐步恢復當中，目的地景區(qū)旅游面臨著新機遇，同時也需要根據(jù)新的市場形勢變化進行調整。在品牌傳播中，景區(qū)通過將傳播內容挖掘與傳播矩陣建立，及旅游場景打造有效結合，進一步提升目的地旅游景區(qū)的品牌傳播能力，推送更好的服務，實現(xiàn)品效合一。（李耿暉 盛楊）

（作者單位： 惠州學院 校級課題“構建產業(yè)融合生態(tài)下的智慧文旅品牌模式研究”課題組 本文章為該課題相關成果，課題編號：2020JB003）